Durante la pandemia de COVID-19, plataformas como eBay reportaron incrementos espectaculares en la venta de tarjetas deportivas y objetos coleccionables. Este fenómeno no fue aislado: en momentos marcados por la incertidumbre, el mercado de artículos coleccionables tiende a crecer, incluso cuando otros sectores económicos se contraen. ¿Qué explica este patrón?
Mi nueva investigación, titulada "Seeking Structure in Collections: Desire for Control Motivates Engagement in Collecting" (Journal of Consumer Research, 2025), escrita en coautoría con C. Clark Cao (Lingnan University) y Merrie Brucks (Universidad de Arizona), propone una respuesta sorprendente: coleccionamos para recuperar el control. A lo largo de seis estudios, demostramos que el deseo de control —entendido como la motivación de influir en los eventos y resultados del entorno— impulsa la adherencia al coleccionismo.
Comprender la motivación del comportamiento de coleccionista puede permitir a las marcas diseñar experiencias de consumo más significativas, especialmente en momentos de incertidumbre. Por ejemplo, presentar productos como parte de una serie o conjunto puede ser eficaz para estimular la retención de clientes, fortalecer la lealtad de marca y generar confianza.
Coleccionar para crear estructura
En nuestro estudio, partimos de una premisa psicológica bien documentada: cuando las personas sienten que pierden el control sobre sus vidas, tienden a buscar estructura, orden y previsibilidad. Una colección, por su naturaleza, ofrece precisamente eso: un conjunto de elementos conectados por una lógica interna —ya sea temática, estética, histórica o personal— que, al completarse, genera una sensación de totalidad. Así, reunir monedas, discos o figuras no es solo acumular objetos: es construir un sistema, un todo con sentido.
Una colección permite al consumidor transformar un conjunto de partes en una entidad estructurada y significativa. Esa necesidad de estructura es la que vuelve tan poderosa la experiencia de completar una colección: no se trata simplemente de poseer el último objeto, sino de cerrar un ciclo, de consolidar un orden que antes estaba incompleto.
Para probar su hipótesis, el equipo realizó seis estudios con diversas metodologías, incluyendo análisis de datos reales. Por ejemplo, analizaron campañas de financiamiento colectivo en la plataforma Indiegogo antes y después del inicio de la pandemia. Encontraron que los proyectos relacionados con productos coleccionables fueron significativamente más exitosos tras el brote de COVID-19, en contraste con otros tipos de productos. Esto sugiere que, en momentos de baja percepción de control, el coleccionismo se vuelve más atractivo.
Otros estudios mostraron que tanto el deseo de control como la cercanía al final de una colección incrementan la motivación por adquirir los elementos restantes. Por ejemplo, en un experimento con vinilos de sinfonías de Beethoven, las personas con mayor deseo de control preferían adquirir discos que los acercaran a completar la colección, frente a opciones que simplemente la expandían.
Este efecto también se comprobó en el entorno digital. En un estudio con jugadores de videojuegos tipo gacha (juegos que implican coleccionar personajes o ítems aleatorios, como Genshin Impact o Arknights), los investigadores observaron que quienes mostraban un mayor deseo de control gastaban más dinero y realizaban más acciones para conseguir personajes que completaran su colección virtual.
Cuando el orden tranquiliza
La teoría detrás de estos resultados se sustenta en la psicología Gestalt, que propone que los seres humanos tienden a organizar la información en estructuras coherentes. Las colecciones satisfacen esta necesidad porque representan conjuntos con límites claros y elementos interrelacionados. De hecho, una colección no se percibe como una suma aleatoria de objetos, sino como un sistema cohesivo donde cada pieza tiene un lugar.
Este impulso estructurador también explica por qué el deseo de coleccionar se reduce cuando la estructura es difícil de percibir o cuando la colección está muy lejos de completarse. En otras palabras, la motivación por coleccionar no es simplemente cuantitativa (“tener más cosas”), sino cualitativa: depende de la posibilidad de consolidar un patrón, una lógica interna.
Implicaciones para consumidores, marcas y políticas públicas
Este estudio no solo aporta una perspectiva novedosa sobre el coleccionismo, sino que ofrece implicaciones prácticas importantes. Para los consumidores, entender que el deseo de control puede estar detrás de sus hábitos de compra puede ayudar a tomar decisiones más informadas, sobre todo frente a estrategias comerciales que apelan a la sensación de escasez o completitud.
Para las marcas, el hallazgo ofrece oportunidades éticas de conexión emocional con sus audiencias. Presentar productos como parte de una serie o conjunto puede ser particularmente eficaz en contextos donde los consumidores sienten menor control sobre sus vidas —por ejemplo, durante transiciones personales, crisis sociales o incertidumbre económica. De hecho, franquicias como Pokémon (“Gotta Catch ’Em All”) o Swatch han explotado históricamente esta dinámica.
De forma similar, marcas editoriales pueden proponer colecciones de libros o fascículos que ayuden a sus lectoras y lectores a sentir que avanzan hacia una meta; marcas de moda o de diseño pueden lanzar ediciones temáticas periódicas que evoquen la lógica de conjuntos, y plataformas digitales pueden introducir mecánicas de colección que estimulen la retención sin recurrir a tácticas predatorias.
Este enfoque también puede fortalecer la lealtad de marca. Cuando las personas sienten que están construyendo algo —una colección, una serie, un recorrido simbólico—, su vínculo con la marca se vuelve más profundo y emocional. Además, la percepción de estructura y continuidad contribuye a generar confianza: la marca no aparece como un proveedor aleatorio de productos, sino como una guía en la creación de sentido.
No obstante, también se abre un campo de debate ético. Algunos modelos de negocio —como los loot boxes o cajas sorpresa en videojuegos— combinan coleccionismo con mecanismos de azar y presión temporal, lo que puede derivar en gastos excesivos o comportamientos compulsivos, especialmente en personas jóvenes o con alta necesidad de control. Por ello, los autores sugieren que este tipo de dinámicas deberían estar bajo mayor escrutinio regulatorio.
En última instancia, esta investigación revela que coleccionar puede ser una forma profundamente humana de responder al desorden del mundo. Más allá de la acumulación, coleccionar es una estrategia para vivir dentro del caos y transformarlo en sentido.
El autor es profesor visitante distinguido en Comportamiento del Consumidor de EGADE Business School y la Escuela de Negocios del Tecnológico de Monterrey, y profesor asociado de Marketing en la Eller College of Management de la Universidad de Arizona.
Autor
Profesor Visitante Distinguido en Comportamiento del Consumidor de EGADE Business School y la Escuela de Negocios del Tecnológico de Monterrey